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白沙携手微软奢侈品推广试水之旅

   日期:2007-01-24     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:709    评论:0    
核心提示:作为有史以来最逗趣、最尖刻、最丰富的文化批评,理查德-康尼夫在其插科打诨、引人入胜的《大狗——富人的物种起源》中乐于把富人比作阿尔发猿猴,这部分留着钞票色血液的巨贾们一直喜欢维持着旺盛的猎奇的爱好,特别是对奢侈品更有惊人的胃口。
作为有史以来最逗趣、最尖刻、最丰富的文化批评,理查德-康尼夫在其插科打诨、引人入胜的《大狗——富人的物种起源》中乐于把富人比作阿尔发猿猴,这部分留着钞票色血液的巨贾们一直喜欢维持着旺盛的猎奇的爱好,特别是对奢侈品更有惊人的胃口。对于中国的新贵门来讲,出身豪门的熊猫和中华,异国风情的Treasurer和大卫杜夫,烟天使般的气息一直那样的让人神往。 对于那些厌倦了近乎奢侈讲究礼仪而种种烦琐程序又令其望而却步的雪茄“逃离者“来讲,白沙“和牌”烟草并不会让出手阔绰的他们感到寒碜。这款2005年悄然上市的高端烟,以1800元一条的价格傲视群雄,但决不曲高和寡,常常在上市当天售罄,以至于芳踪难觅。显然它足以满足新贵们的虚荣心。 白沙 “内和外王”的盛装舞步 “和牌”起名字来自于《论语》中《学而篇》 “礼之用,和为贵,王之道,斯为美”之古意。在中国传统观念中,“王者富,和者贵”是常见文化认可。白沙集团总裁卢平觉得中国智慧,和成天下。“和”是常见同意与认可的东方文化,“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用”,和,是一种境界,是一种大智慧和兼容并蓄的东方精神。 尊贵感、文化内涵和个性体验对“和”品牌文化的构建和传播意义显然尤为重要。自然生香的烟叶,醇和的口味,超凡的品质,精致的烟嘴,都需要体现商品的优雅与高贵。对于烟来讲,其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最后在消费空间中凝聚和释放。为了获得更好的口味,历时近两年的烟支制造过程绝品质完美的“和”牌融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体,依据特质予以组合。经技师手工片片撷选,确保每一片烟叶都叶相金黄油亮,手感柔韧适度,置于恒温恒湿的窖穴,历时700昼夜天然醇化。 “烟丝油黄、烟灰雪白”的内在品质与独特的英国进口“中空滤嘴”,自然而然构建了和牌特殊的礼品价值,,使之成为了一种中国精神文化的传递与交流。和牌礼品价值的打造,开辟了商品新的消费市场,增大了商品的成长空间,使传统意义上的送礼物变得更具丰富内涵。 和牌使用了独一无二的竖式的条包结构,包装设计使用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图,为了凸现“和牌”的高贵稳重的血统。在外在包装上也是精益求精,主色调秉承传统以紫为贵的理念,纹饰设计想法来自长沙马王堆出土的汉室皇室奇葩丝帛乘云绣,丝帛所展示的乘云绣,高雅、独特、容易而极具皇家特点,经过名家设计勾绘,呈现“鹤翔吉云”的雍容华贵帝王之气。设计者别具匠心,“鹤翔吉云”图纹与汉皇室“乘云绣”,一直是2000多年来湖湘文化的象征符号,暗含了“和牌”的白沙血统。特别是“和牌”包装内部的“百家姓”的饰纹,这是对“和”文化更生动的叙述。 在外包装上,设计者还别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字——“《和成天下》: 中华文化之品格,生活事业之格调,其根本者,和。 天行健,致中和,天地君子,会通和合。宁静致远,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。” 在梅高(中国)公司董事长高峻先生看来,在品质高度同质化的今天,消费商品有一半消费的是品牌文化。一个成功的商品,就是要在消费者品味出众品质的同时,受文化沐浴,感受精神上、心灵上的按摩。“和牌”的另类设计路线目的就是表达“和而不同,和成天下”的品牌意境和文化诉求。 白沙期望“和牌”可以传递“和气生财紫气东来”、海纳百川大度包容的“智慧文化”,使“和”文化更具广泛的人文亲和力,更多传统吉祥含义,更好满足高档顾客的心理需要。“和牌”是在白沙品牌“鹤为形、和为神”如此的一个立意基础上进行推出的,致力承担着消费者梦想价值的达成。而“和牌”品牌特有些文化亲和力和新鲜感,将引导客户的感性消费,而这种特有些文化张力是其他角逐对手难以一时模仿和超越的。文化,显然是白沙品牌的核心竞争优势。 在经历了卖知名度、卖感觉、卖意境之后,白沙的自我营销推广现已进入卖文化阶段。白沙集团最为巧妙的神来之笔,就是在2006年4月13日冠名2006年“中国和”围甲联赛,力求借用体育推广达成"和文化"与围棋的精髓"和"完美对接。白沙集团副总裁沈力平表示,和文化与围棋的精髓一脉相承是白沙赞助围棋的根本缘由。棋圣吴清源先生对围棋的理解极其精当:围棋的最高境界就是“和”。天圆地方,六合之棋,求天地东南西北之调和。 而烟草是一种感性程度较高的商品,对于怎么样通过载体将冰冷的商品赋予更多的品牌个性和社会价值,白沙显然深谙其道。通过白沙“穿天门” 、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等八大公关活动,白沙打造了明确的品牌形象。“鹤舞白沙 我心飞翔”所主张的飞翔理念已经做到了极致,但飞翔本身说到底这还只不过一种拟人化,对于和消费者的直接交流还是存在一些间接障碍。长期研究烟草行业角逐的黄凤玲在《古典文化邂逅现代推广——白沙品牌的“飞翔”历程》也觉得:““飞翔”可由吸烟直接感觉到,所以只能表现为感官享受层面,要提高感官层面,使之与价值倡导和谐地统一块儿,白沙还需进一步加大与消费者的交流。” 白沙借用“和”牌策略性提出“飞翔的基础是和”。其“飞翔”文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。抽象“和”品牌的推出与与中国围棋赛事这一实体的结合,显然很能够帮助白沙在飞了很长时间之后解决消费者的“心理落地”问题。而且以“中国和”名义冠名围甲,符合和文化的价值观,与企业品牌传播风韵一致,白沙显然可以达成多盈利。 与微软联手——白沙“让消费者做主” 1999年12月,匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙”号飞机第一个成功地穿越天门洞,CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众看到了鹤舞白沙借势飞翔的梦想。白沙故伎重演,在去年与微软和十目公司全球百万悬赏破译白沙 “和牌”烟草防伪技术的高手,“和牌”也由于“微软技术支持”的革新合作而愈加引人注目。白沙在“和牌”、“奇葩和”与“紫和”全球初次用了由微软技术支持的十目产品认证编码,通过一个附加在烟盒上的直径一厘米面积最高可含有些430个汉字或者编码图案,来达成物理防伪和查看防伪的双重功能,使商品的基本属性信息和认证信息愈加健全。 这类型似电影“风之语”所描写的特殊语言密码,非常难被破译。印制在白沙和牌烟外包装上的Logo标识是一种宏观不变微观变化的图形编码,用双眼看则是里面的正方形和外面的圆与不少点阵组成的一个图案,但当用放大镜仔细分辨的时候,会发现每个编码都不同。与以往的激光、电话防伪相比,这种基于手机摄像功能的产品认证技术看上去容易,事实上却玄机重重。 “你或许可以做源于己觉得相同或者近似的防伪标识,但你非常难通过最后的程序认证”。十目认证公司精通中文的美籍实行董事JACOB对他的技术深信不疑。 当消费者用手机摄相头抓取产品的认证编码时,手机屏幕上便出现了与商品有关的资讯和信息。在直径一厘米面积编码内含有430个汉字,与带有图片、声音、文字与动态图案,都可以借助手机直接读取。消费者还能借助手机采集产品编码信息进行互动,或参加有关销售活动。更有趣的是,不久的以后,该技术还可以依据每一个人的需要和喜好进行个性化定制,也就是说手机拍摄后编码显示的内容可以由你做主。 “烟草不止是迅速消费品,还是感情的倚赖体;手机是一种技术装置,具备传输信息、传递感情的功能;把烟草和手机捆绑起来,充分运用消费者的想象力,可以设计出不少极具人情味的场景。譬如新婚喜筵上,可以在和牌烟上印上新人的头像和亲友的祝福,经过手机辨别就可以在屏幕上展示和出现相应的文字和图案”白沙集团市场部项目经理汪辉介绍说。此外,和牌还可以为消费者提供个性化的服务,譬如更换烟包装的颜色,加入自己设计和喜欢的图案等等;此外,白沙还期望通过手机短信平台,让消费者可以免费获赠天气预报、体育赛事等信息服务,为客户进行服务增值。 “微软是国际先进的企业,通过与一流企业和品牌合作,大家可以获得更广阔的国际视线。同时,此次合作还有益于达成传统行业与信息产业之间的联动,这种联动将带动企业内部研、产、销一体化和整个价值链的提高。”白沙集团市场总监黄朝晖如此觉得。 白沙并非微软与十目在烟草行业唯一的顾客,但却是最为积极高调的一个。白沙、微软、十目携手,意味着原有些烟草营销推广策略引入了新的技术变量——“十目产品认证与微软信息管理”系统,获得了新的推广领地——有着“第五媒体”之称的手机平台,进而促进新的营销推广策略应运而生。这种多方合作意在形成品牌叠加的效应,通过彼此合作使组合中的个体品牌愈加先声夺人,另外“技术×文化”的聚合效应可以让白沙有效的区隔角逐对手,形成独特的品牌个性和文化,达成多赢格局。这种多方合作的崭新营销推广策略将凭着手机技术平台给消费者带来人性化的推广体验,进而孵化出全新的手机营销推广策略,借用手机媒体与消费者零距离互动,为消费者提供新价值,同时高档烟草商品搭乘尖端信息技术树立白沙“和”品牌的品质感和尊贵感。
 
标签: 市场营销 营销
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