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白沙:品牌背后的策略迷失

   日期:2007-03-28     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:971    评论:0    
核心提示:我们都懂中国社会是一个向上走的,愈加富裕的社会,调查预言2010年中国或有三亿的中产阶级产生,他们的消费理念是“趋优消费”和“新奢华主义”,即花更多的钱买更好的更有面子更有价值的产品和品牌,这是大量有策略远见的商家所渴望的“厚利多销”,而不
大家都知道中国社会是一个向上走的,愈加富裕的社会,调查预言2010年中国或有三亿的中产阶级产生,他们的消费理念是“趋优消费”和“新奢华主义”,即花更多的钱买更好的更有面子更有价值的商品和品牌,这是很多有策略远见的企业所渴望的“厚利多销”,而不是角逐激烈死路一条的“薄利多销”,中国的彩电战就是教训。韩国企业三星的成功是策略转型的成功,他们选择了高档市场,目前LG也在向高档转型。金六福在白酒行业为了增长进行的“高开低走”有策略短见,花那样多的广告费做品牌,不是为了品牌溢价,为了让较高的定价定得住,而是为了品牌底价,简直就是浪费,为了追求短期的销售增长而抛弃长期的品牌收益,“杀鸡取卵”,不求收益占有率而一味追求市场占有率,不求市场细分,而求“一网打尽”;不求“品牌定价”,而求虚无的“品牌价值”。听着,酒不是可乐,如此的路会越走越窄,越走越难。从某种程度上讲,定价就是策略的体现。品牌定价决定消费心智中品牌的身价。 再说白沙,定价五元一包的白沙是白沙买得最多的商品,陆续开发的更高价位的白沙银世界、白沙珍品都买不动、买不好,为何?一是由于在消费者的心智中白沙就是当初的定价五元,二是白沙“鹤舞白沙,我心飞翔”的文化是小我,小众,阴柔的浪漫文化,年青的白领和年青的蓝领可能喜欢,但中高级白领、金领们都认可成功文化,所以同样是湖南的定坐落于高价位、高档市场、高档品牌的芙蓉王虽然广告做得比白沙少得多,但说得准,“传递价值,收获你我”,厚利多销,回报丰厚,而且可能永远如此下去,这日子过得让白沙羡慕死了! 白沙最致命的是品牌定位模糊,缺少对位行销。明明是针对的是蓝领市场,就象五元红河针对蓝领市场一样,而红河却以一年一百万箱的销售量,早已进入烟草业前三位,将白沙远抛在后面,同样是五元,蓝领消费者们愈加喜欢选择红河,非常重要是什么原因只有一个,更喜欢他的广告,“一群牛在荒野中奔跑,大方”,这与在美国其实定位为蓝领品牌和蓝领市场的万宝路一样阳刚、大方,西部牛仔形象,“欢迎进入万宝路的世界”,是男性们渴望的、认可的。蓝领男性不喜柔性之风,而喜力量之格,朴实、阳刚、大方的红河比起细腻、柔美的白沙当然同意度和粘合度更高,而且红河目前赞助和冠名世界顶级的汽车队和摩托车队,“红河雄风”更显,用户形象和消费动机愈加明显。同时这种雄性风格也可以被部分白领和金领同意,达成跨位效应,就像美国的蓝领品牌万宝路也被有个性的成功人士甚至有钱人同意一样。
 
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