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从和牌看白沙品牌的策略失误

   日期:2007-04-20     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:506    评论:0    
核心提示:舞白沙,我心飞翔”的品牌营销  手法,已经成为中国烟草行业乃至整个推广界的经典案例。
舞白沙,我心飞翔”的品牌营销  手法,已经成为中国烟草行业乃至整个推广界的经典案例。  在白沙品牌的光环笼罩烟草行业的同时,高端烟草却一直是长沙烟草厂的软肋。作为畅销品牌的白沙是中低档商品,长沙烟草厂在高端价位上一直没开发出一个拳头商品,导致商品销售量虽然傲视同行,但收益却难以和其他一些企业相比。   前些年,用心良苦的白沙集团开始在中高端烟草市场上发力,先后推出一系列以白沙金世纪、白沙银世纪、蓝软白沙、红软白沙等命名的中高端烟草,但成效甚微。一直以大众消费品牌形象呈目前广大消费者面前的“白沙”,非常难被人们将其和高端烟草联系到一块。因此,通过延伸白沙品牌系列商品,并没达成企业进入并占领一块高端烟草市场的目的。  2002年,是“白沙”品牌获得全国销售量首位的第一年,长沙烟草厂开始了大手笔的下注,推出了承载白沙中高端烟草期望的“和牌”。  生不逢时的高端品牌  和牌诞生之时,依托的无非是此前白沙品牌的好进步态势,与企业自己多年积累的好资源。前者自然是长沙烟草厂一个不容质疑的优势。第一,白沙集团在全国中档烟草市场的稳定基础使其的迅速增长有坚实保障;第二,长沙烟草厂在国内兼并重组的数家烟厂为白沙的扩张提供了好的计划指标和市场资源。白沙集团和石家庄烟草厂的深层次合作更成为行业内的典范,白沙集团对华北等地的开发促进其销售量不断突破。  种种天时地利,加上烟草局的大力支持、长沙烟草厂独到的广告宣传和终端操作,白沙销售量的增长步步稳健,节节攀升。但同样的策略战术照搬到高端烟草的开发与投放中,是否就肯定能获得同样的好成效呢?为了更多地借用品牌的先天优势,和牌不能不倚靠白沙。这种倚靠带来的后果,就是在各类宣传报道中,和牌白沙、白沙和牌、白沙和等等各种各样的名字层出不穷。原本单音节的品牌名字就不利于传播,称呼上的混乱愈加使消费者没办法打造起一个明确简单的品牌定义。更要紧的是,当和牌问世的时候,中国高端烟草的市场格局基本已定,消费者也形成了对于高端烟草的基本认知和定位。一个新的高端商品的进入和站稳脚跟,需要的不止是实力,还有空闲,有些时候还需要运气。  烟草的高税利特质决定了高端烟草的附加值远高于商品价值本身,因此,在商品品质相差不大的状况下,其他原因的重要程度就显现出来。而多数成功者的经历在非常大程度上是不可复制的,不需要说国字第一号品牌中华,只须看湘烟的另一代表品牌芙蓉王就可知一二。  假如说芙蓉王只是由于醇香、独特的吃味使其多年来在市场上形成了稳定的消费群,逐步成为高端烟草的代表品牌之一,恐怕不完全正确。第一,常德烟草厂当初推出的黄盖芙蓉王,进入的是20元左右价位的空白市场,在入市之时就塑造并不断强化商品的高贵形象、“质价比”高的消费印象,从而使此后接连推出的蓝盖芙蓉王、蓝软芙蓉王、钻石芙蓉王,都飞速被市场和消费者所同意,在每年维持极高的增长率的同时市场基础异常稳定。一直以来芙蓉王都拒绝过度的揭秘,不期望通过大众消费品式的广告轰炸方法去达成品牌的高知名度,而是期望通过口碑传播,努力为品牌渲染一种神秘高贵的氛围,进而提高品牌的美誉度。  芙蓉王的成功,应该说不止是本身实力所在,更要紧的还有一个机会问题。芙蓉王成功之后,20元左右价位的烟草品牌角逐可以用惨烈来形容。而白沙之所以还想进入高端烟草市场,除去提升税利的冲动以外,恐怕也免不了名牌情结作祟。一省之内的兄弟企业,又同是行业的排头兵,人有我无的状况是长沙烟草厂没办法容忍的。正如某位烟草企业厂长所言,高端烟草是企业的形象,是企业的面子,一个烟草生产企业不可以没代表企业实力的高端烟草品牌。  尽管白沙品牌是长沙烟草厂成长至今的基础,但长沙烟草厂并没在中档价位的商品上投入更多精力,把量做大,而是把精力大都放在了开发高端烟草上。事实证明,这是一个不明智之选。  虚无缥缈的品牌形象  白沙,毋庸质疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。有大多数人说,“白沙在经营品牌的同时,更多的是在经营文化。”正是这种对于品牌文化的崇拜和过度依靠,使得长沙烟草厂在推出和牌的时候,乐观地觉得同样大打文化牌还可以再造一个白沙式的辉煌。但现实是残酷的,市场是无情的,别说再造白沙式的辉煌是不可能的,甚至重现芙蓉王的盛景都是极其困难的。  “境界有多高,决定你飞得有多远。”白沙“和”之道的境界的确非常高。境界虽高,但飞得多远还要取决于自己的实力和选择的路线是不是正确。  在品牌运作的过程中,和牌从诞生之日起对于白沙这个姊妹品牌的强烈依靠性,决定了和牌没办法塑造出是自己品牌的独特个性,这从和牌的核心诉求的不断变化,就不难看出。从起初的“天地人和”到后来的“舍和其哪个”,再到“天分醇和 ”,都没精确的核心诉求定位,致使和牌在实质竞价中获得的成就甚微。  品牌作为一种凝聚和象征,受众一直在肯定的文化心理支配下有选择性地同意它所传达的信息,进而形成自己的判断,因此,这就需要品牌理念要尊重受众的文化习惯,不可从自我需要出发试图去改变社会的通常认可,那样只能事倍功半,甚至无功而返。有调查显示,喜欢和牌的人群主要集中在文化界、推广界和政治界,相比较之下,商界人士却是凤毛麟角。这的确是和牌品牌经营和运作过程的一大败笔。  另外,长沙烟草厂在品牌传播当中,从刚开始就很多使用公共汽车路牌广告等视觉冲击大、高频次、广告时效长的户外广告,并配合烟草零售终端的广告宣传品的布置,期望在短期内通过地毯式的广告,提升品牌的知名度,使消费者知道和牌。但因为烟草行业的特殊性,和牌的广告发布形象载体都太虚,意念性太强,没办法直观、了解地向消费者表达“和”是一个烟品牌。据调查,大多数的消费者不知晓他们所见到的有关“和”的广告的是一个给烟品牌做的广告,只不过通过角落处的“抽烟有害健康”的字样,让部分消费者和烟草联系到一块。更多的人会觉得“和”只不过白沙集团的一个新的企业文化。  “和”牌在品牌传播上所遇见的种种问题,一直以来没找到好的解决方法,从而使长沙烟草厂在投入很多资源之后,和牌依旧只不过一个被少数人知道的品牌。  整理大背景下多舛的运势  2002年至2007年五年时间里,尽管长沙烟草厂为和牌投入了很多的资金、人力,包括创意,但一直以来,和牌在高端烟草市场的表现一直不尽如人意。  在和牌谋求进步的几年间,烟草行业已经开始了整理的大动作,不止是烟草企业,包括各档次的品牌也需要同意洗牌式的新一轮考验。长沙和常德,这两个生于一省的烟草企业,由过去的亦兄弟亦对手的关系变成了真的的兄弟。  作为长沙烟草厂的高端品牌,和牌无论是从产销售量上、品牌的知名度、美誉度与忠诚度上都没办法和芙蓉王相提并论。尽管长沙烟草厂期望可以在短期内迅速提高品牌形象、迅速提升产销售量,但客观上的时间紧迫性和和牌作为中高端品牌运作时间的长期性产生了矛盾,而这又成为了长沙烟草厂在运作和牌上缺少策略、盲目求快的根源,导致了今天的欲速则不达的局面。芙蓉王业已存在的优势,注定了假如湖南要保留一个高端烟草品牌,那一定是芙蓉王无疑。  中国烟草行业整理节奏的飞速,已经把和牌抛出了进步的常规轨道。湖南中烟工业公司创建后,总经理周昌贡过去在湖南烟草推广工作会上说过,湘烟最难的是品牌整理,最多时品牌达57个,后来缩减为7个。其中,当红的除“白沙”外,常烟的“芙蓉”是全国十大烟草品牌之一,而“芙蓉王”又是国内仅次于上海“中华”的高利率和高覆盖率品牌。正由于这样,虽然困难重重,周依旧强调,要根据国家局对湖南烟草只保留3~5个品牌的需要,各下属烟草生产厂要克服原有些品牌情结,充分发挥高中低档的组合优势,将湖南内烟草品牌控制在4个以内,即“白沙”、“芙蓉”、“芙蓉王”和“相思鸟 ”,计划用两三年时间整理到“白沙”、“芙蓉”和“芙蓉王”三个品牌。或许这是和牌淡出市场的一个信号。  作为一个烟草行业的优势企业,作为一个管理思想可以进入MBA案例的先进企业,长沙烟草厂持续5年的和牌之痛,不可以不说是品牌策略决策上一大失误。
 
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