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创想领跑白沙品牌升级

   日期:2009-09-29     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:884    评论:0    
核心提示:6月盛夏某个晚上的街头,你可能过去见过街头三五成群的人携带三脚架,手持电筒莫名其妙的胡乱舞动并发出高兴而激动的声音而被搞得满头雾水  更大概,你根本就是光影画喜好者,在暗夜的街头,让别的路人满头雾水的就是你  这是今年6月,湖南中烟白沙文化

  6月盛夏某个晚上的街头,你可能过去见过街头三五成群的人携带三脚架,手持电筒莫名其妙的胡乱舞动并发出高兴而激动的声音而被搞得满头雾水

创想领跑白沙品牌升级

  更大概,你根本就是光影画喜好者,在暗夜的街头,让别的路人满头雾水的就是你

  这是今年6月,湖南中烟白沙文化传播公司主办点亮创想我心飞翔白沙光影画摄影大赛为主题的活动期间长沙街头常常可以看到的一幕,这一活动在全国18个城市同步进行。

  在点亮创想我心飞翔活动中,大家可以看到那些光与影灵动之间表现出的被人惊叹的想象力和创造力,而如此的想象力和创造力,在今年9月21日全国33个城市同时展开的挥洒创想我心飞翔白沙无笔创意画大赛上将给大家更多的呈现。

  而这两次主题活动,也标志着白沙品牌将创想的元素,正式引入飞翔文化。

  一个好的品牌公关活动,一般都具备如此几个特征:一是主体要明确,活动本身可以充分体现品牌文化;二是非常不错地达成消费者的参与和互动,使其乐在其中。还有就是方法要新奇,可以让人长久记起,当大家逐一解析了白沙品牌的两次主题活动,不难发现其背后设计思维的细致和缜密。

  9月21日,当消费者走进遍布全国的33个中心城市的烟草零售终端的时候,那些奇妙构图的精致打火机,一下就吸引了他们的目光,而柜台上的传单页,则详尽说明了参与的方法。当你打开活动网站www.newshangmeng.com,第一映入眼帘的就是专业机构创造的无笔画,叫你感性地认识到:这就是无笔画。剩下的就是随时随地拿起除笔以外的所有东西,在每一次想法到来之际记录下来,注册,上传。下面的日子,可能,天天你都要登录网站,看看他人又有什么样的奇思妙想。

  创作的自由,形式的容易,表现的无限可能,不光使目光聚焦,更吸引消费者参与其中。

  光影画,最著名和为人称道的无疑是毕加索的那若干张手持电笔、在黑暗中迅速抬手画出一头牛、一只花瓶、一个自己、一个没有完成裸女甚至很多你说是什么就像什么的玩意儿。自由摄影师吉昂密利用长揭秘,最后从侧面加一道强闪光,照亮画家与环境,瞬间就会消失的光的轨迹在照片上保留下来,成为名副其实的光影画。

  所谓无笔画,比光影画的创作更为自由,更为随意,愈加无拘无束。无需画纸颜料,也无需光影斑驳,仅需你无边无际的想象力,自由飞翔的想法。无论是沙滩上的脚印轨迹,还是脖颈间的暗红吻痕,或者是被蜜糖引诱而在地面上组成奇妙图形的蚂蚁都可以是无笔画的成功作品。

  和光影画一样,无笔画体现的想象力的汪洋恣肆和更富创造力的表现手法是体现创想这一定义的绝佳方法,当什么都没,你还可以有想法!

  大家都知道,针对品牌文化传播所策划的营销推广活动,这几年越演越热,成为品牌塑造的要紧方法,然而,其中因为设计上的缺点,相当部分的活动没起到用途,甚者,活动结束了,参与者感受的与主办方表达的南辕北辙,白沙相继推出的主题活动,则让大家有眼前一亮的感觉,创想定义的引入和恰如其分的表达,让大家第三认识了其品牌塑造操作深厚功底。在烟草品牌之中,如此的活动还是凤毛麟角,这只不过白沙品牌塑造活动的一次尝试,但可以看出其品牌塑造的深度和广度的延展。

  创想的哲学解构

  从有形到无形,从有招到无招,从丰富到简洁从一双翅膀到一双舞动的手和放飞的心理,再到无忌与无束的创想。

  摄影其实非常简单,都是光线与黑盒子的游戏。图画其实也非常简单, 都是线条与色彩的组合。从光影画到无笔画, 白沙文化的主旨同样容易,就是飞翔,从身体的飞翔到思想的飞翔。创想,正是在此基础上诞生的理念。

  从光影画节选出的作品来看,翅膀这个颇具象征意义的符号,成为大多数人的第一选择。这恰好与白沙品牌的内在精神飞翔相契合。白沙品牌的飞翔含义已经被大众熟悉,那双手组成的形象几乎出目前每一个和飞翔有关的场景中。血液中已经充满了飞翔精神的白沙,却并没停止追求。

  除此之外,光影画结合的是一个动态的时间段与一个静态的画面,这是术;而更为深刻的是不受拘束的想象力的表达与充满科技感的影像设施的结合。

  你想过用常规记录一个时间点的方法记录一个时间段吗?这句话好像有的拗口,但一旦你参与光影画的时候,你就会了解所有,那个充满创想的东西,那个来自于毕加索类似涂鸦般童心的东东。白沙,那个过去通过不一样的、真实的、具象的飞行动作来诠释其飞翔文化的品牌,正在通过光影画无笔画如此原创的、互动的、流行的、好似放飞心灵的活动来表达更为无拘无束的飞翔,仿佛是武侠小说中的六脉神剑,超越了剑的形,在创想之上第三演绎我心飞翔。

  对于时间如此一个太过哲学的定义,或者光影画的参与者并没意识到,一个涂鸦般挥洒的照片中,居然包含了流动与静止这两个时间定义中对立又统一的表达。或如留着怪胡子怪蜀黍达利所说:时间是在空间中流动的,时间的本质是它的实体柔韧化和时空的不可分割性。于是他在《时间的永恒》中用好似融化了软泥般的钟表来表达。而品牌白沙用光影画来表达,如此一个IN而深邃的哲学含义。

  创想的核心在于表达,自由自在、无拘无束的表达。表达自我,表达思想,表达爱情,表达呼唤,无论表达的内容是什么,要紧的是表达这个动作。

  创想在使年代的定义发生变化,某个年代的寿命正变得愈加短;而更要紧的是创想这一定义早已成为年代更迭与进步的驱动力,而且更是见证与推进着年代更迭。也正是基于创想才会有持续的生命力,才有了见证年代的机会。而白沙,可能有一天大家也会淡忘其鹤的形象、飞的动作但正如前文所说,无拘无束放飞的心想法受和创想情结同样会见证或引导着年代的更迭与变迁,这是一种永恒的存在。

  创想,忘形的推广意义

创想领跑白沙品牌升级

  白沙无疑是一个孤独探路者,至少在中国烟草范围中品牌文化建设这个代表将来进步的方向上。

  当烟草上水平这一指导建议提出的时候,对于国内烟草行业来讲,把更多、更持续性的文化内涵赋予品牌并以此来提高其附加值,已然成为业内所有品牌将来进步的一个要紧的方向。而作为早已在此方向上不断探索前行的白沙,其面临的势必是从探路者转型为更为明晰的超越者和领先者的身份。

  基于客观行业环境与自己的文化进步积淀,白沙无疑选择了一种正确的表达方法来向它的消费者表现友好,其革新性是最值得称道的。中文革新一词,最早见于《魏书》:革弊革新者,先皇之志也。原意可理解为规范方面的改革、改造。

  未开先河,但可以固本求新,在烟草行业中,是难得的思维转换,大家完全可将其视为半开放式革新,理应作为一种成功的尝试存在。这种半开放式革新的意义,可通过三个方面的重大改变来做解析:

  1.品牌从商品主导向消费主导过渡。

  从鹤舞白沙到创想无限,从一则大伙耳熟能详的电视广告词,到一次次普罗大众一同参与的群体性活动,这无疑是品牌放下身段接近消费者的一种直接表现,消费者从被动同意改为主动参与,从知道一两句广告词,到深入理解品牌文化,都是新变化。

  2.从单向传递向双向互动过渡。

  中国烟草品牌太多时候以老大面目示人,这使品牌本身缺少足够的亲和力,创想活动恰恰能弥补这方面的不足。对消费者而言,不拒人于千里以外的品牌,是成为好品牌的一个基本条件。

  白沙光影画无笔画活动中的互动式,其好处显而易见:一方面可以降低消费者对被动接收资讯的反感,另一方面达到精准传播品牌理念的目的。换句话说,在烟草品牌忠诚度常见不高的情形下,这种模式第一能吸引参与者,再吸引一部分忠诚消费者,既而吸引潜在消费者,获得角逐对手的市场份额。

  3.创造力,使品牌在活动过后仍然可以取得持续关注。

  以想象力渗透活动的方法,使品牌在与消费者不断互动中引起持续关注。同以往的烟草品牌活动相比,创想系列活动传递了白沙品牌的核心价值:自由,个性,创造性。虽然此前也有烟草品牌进行过类似活动,但相比之下,总是看上去参与性有余,挑战性不足。营销推广活动的参与度与持续度是两个完全不一样的定义,也并不是正有关关系。大部分时候,参与性强的品牌活动,其品牌未必会获得持续关注。而缺少挑战性的营销推广活动,其最大弊病,正是难以引起参与者或消费者的持续关注。

  互动与创想技术挑战,使光影画无笔画与白沙将来的N个活动,成为一种你情我愿的游戏。

  有句话:品牌所以可以有所革新,是由于企业对客户有了更多的关注和理解。白沙的推广革新正与商品革新结合得愈加紧密:包装设计与生产结合中的革新;强调保护品牌的统一基调;强调维持商品的专注性与连续性;结合艺术创造创想飞扬,激情飞翔力烘托品牌价值。

  事实上,在中国烟草的品牌范围,现在还没有人能真的说出品牌的美誉度到底打造在什么之上,或许就是白沙的领先之道体验和口碑。

  深入影响消费者心智

  在一个强调个人风格特点的年代,每一个人都期望独一无二。他们渴望展示自我,透过消费塑造出鲜明的自我品牌,而不仅仅是当一名在茫茫人海中面目模糊的消费者。对于那些厌倦了寡头品牌的消费者而言,品牌将不再是被动同意,可能,作为消费者趋势演变的一部分,以后品牌改变的主动力就源于消费者的参与感。

  事实表明,将来的企业在进行品牌管理时,更应将消费者看做是伙伴,而不是被动同意者,这将带给传统品牌新的挑战和机会。

  从浅表层大家看到的是:具象的飞翔跨越到抽象的无形的无拘无束的创想飞翔;而从推广角度,专业人士看到的是白沙文化从商品主导向消费主导过渡、其文化传播方法从单向传递向双向互动过渡与其品牌文化内涵的一贯性与传承性。

  品牌升级:随时势变迁

  品牌的核心是革新。

  品牌革新不只体目前商品技术的革新,即基于产品研发理念、包装、规格等方面的革新,对于品牌文化的塑造也应该与时俱进历久弥新。

  所谓品牌文化,就是品牌和消费者交流的媒介,是品牌可以被消费者感知,所赏析,甚至所仰慕的根本所在。如何维持和消费者持续的情感交流?需要品牌在维持其品牌核心的首要条件下,不断用新的方法诠释其品牌内涵。

  十年之前,白沙品牌在国内烟草品牌之中率先引入现代品牌理念,并通过持续的品牌塑造和品牌建设,在消费者心目中成功打造了白沙我心飞翔的核心价值,也使得飞翔文化深入人心,成为中国烟草品牌文化中异常突出的一个。

  历经十年,飞翔文化需无需革新?又该怎么样革新?白沙品牌在2009年以光笔画和无笔画的形式,将创想的定义引入品牌,成为白沙飞翔文化从确立到成熟之后的一次重大变化,十年来,飞翔文化已经深入消费者心目之中,一提到白沙,不少消费者脑海中就会想起广告片中白鹤的展翅飞翔,就会想到天门山的飞机穿越,应该说,白沙的飞翔文化已经是一个很成功的品牌文化,而创想定义的引入又能给飞翔文化带来什么?

  哪个飞翔?我飞翔!

  在白沙飞翔文化固有表达中,鹤在飞翔,飞机在飞翔,火箭在飞翔,所有些这部分都是他们在飞翔,而大家每个消费者是在看飞翔,大家羡慕他们的飞翔,却没方法长出双翼或是缺少专业的技术,而创想则不同,身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通,没哪个可以限制大家自由的想象。在点亮创想,我心飞翔中,那些还闪着光亮的节点与线条之间,记录着每个参与者汪洋恣肆的想象力,记录着每个人与众不同而又不可复制的飞翔体验,从被动地看飞翔到主动地我飞翔,是消费者考虑本位的巨大转换,这种转变是品牌塑造的一个飞跃。

  假如说,此前的飞翔文化带给消费者的是认可和赏析,是隔着一段距离的品鉴和玩赏,那样,插上创想翅膀的飞翔文化则是吸引消费者自发、自觉地参与其中、乐于其中,是你中有我、我中有你的亲密无间。

  从具象到抽象的飞翔

  可以延伸想象的东西,肯定能对品牌进行更好的诠释,譬如百事可乐的个性,飘柔洗发露的柔顺。从这个角度,越具象的品牌理念,圈定的人群可能越少。

  在白沙品牌的塑造过程中,各种形式飞翔画面的运用给消费者印象深刻,正是这部分具体的飞翔飞翔的物体、飞翔的姿势、飞翔的轨迹让消费者打造了对品牌的直观感受。伴随品牌的不断进步,大家对品牌进步提出了新的需要。

  正如马斯洛的需要理论所说:大家开始需要自我价值达成了。而品牌,则需要更多超越以往飞翔的定义,以更好诠释其内涵。

  毫无疑问,创造力和想象力是人类摆脱生理的束缚和物质条件限制、达成真的自我的最好形式。从来,人类就把思想比作翱翔,这是抽象和无形的飞翔,没姿势可以被察看,也没轨迹可以被探寻,假如说鸟儿翅膀和飞机的双翼在帮其飞翔的同时却被限制了高度和空间,那样想象的翱翔就是达到了飞翔的终极境界。

  具体的各种形式的飞翔,让白沙打造起与消费者进行情感交流的基础,而无形抽象的想象力和创造力,又加强了品牌文化的延展空间,也在更大范围内诠释了飞翔文化的精神实质。

  飞翔,人类最本质的情感之一

  渴望飞翔,向往飞翔,达成梦想。飞翔需要非常强的方向感,飞翔需要稳健,飞翔是一种有水平的热诚。

  不管时光如何流转,价值观念怎么样变化,总有一些人类与生俱来的一同渴望的价值观念,摆脱束缚、渴望自由,而且还可以被广泛地认同,体现自我的价值,可以说是每个人的一同理想。思想的无限延展,创意火花的时时迸现,心灵在无限天地里自由飞翔,无疑就是人类一同认同的价值体现。

  现代生活喧嚣浮躁,然而现实受困,思想无疆。富有创造力和想象力不只使大家的心灵充满了愉悦和快感的自由释放,也是一个人富有年青和活力的表现。

  飞翔,就是人类这种最本质的情感之一,是一种稳健、洒脱、从容、自信的生命状况。鹤舞白沙舞动出了心中的梦想,点亮创想挑动着所有人心目中最敏锐的那根神经。正是契合了人类如此追求心灵飞翔的观念,打造和不同消费者情感交流的直接通道,也给消费者带来了年青、活力的品牌感受。只有飞翔才能带给大家将来,只有飞翔才能使大家成长。白沙的飞翔点亮了飞翔的梦想。

  从复杂到容易

  世界上最棒的品牌文化肯定是越进步越容易,并且直入人心,JUST DO IT就是一个最好的例证。

  事实上,白沙的品牌文化正在变得容易。这种容易,不是容易的取舍、删减的结果,而是在十年品牌文化积淀之后、集中爆发。创想的过程一般比较复杂,而表现形式却极为容易,正好似一个好的文学作品,在打动人心的同时,一直给读者留有充分的想象空间。创想的定义,通俗易懂,却又给人以无尽的想象空间,品牌形象也随之变得立体和前凸后翘起来。

  一项针对跨国公司高管的调查表明,他们常见对中国角逐对手在商品水平、推广技术和品牌实力方面不屑一顾,而品牌又是其中得分最低的一项,仅仅占7%的比率。这至少说明,提高商品附加值的任务,比任何时候都来得迫切。

  中国烟草商品高度同质化的今天,品牌角逐同样变得愈加要紧。正如烟草局局长在2009年全国国家烟草专卖局长和经理座谈会上所说,高水平的品牌应该是高附加值的品牌。提升品牌的信誉度和美誉度,挖掘品牌文化内涵,提升品牌品质品位,努力创造品牌价值怎么样挖掘品牌文化的内涵,提高品牌的品质品位?白沙品牌在飞翔文化的核心价值下引入创想的理念,对飞翔文化进行了更为全方位的挖掘和诠释。

  从鹤舞白沙 我心飞翔到创想无限 我心飞翔,察看白沙品牌文化的进步,可以看到中国烟草品牌的进步愈加理性,也愈加重视持续性和革新的平衡,没持续十年飞翔的文化对消费者的点滴渗透,更为抽象的品牌创想的理念也就没基础,而只在原有基础上对于飞翔文化内核的解析,也不可以够达成品牌的文化升级。创想系列活动的传播方法,也使白沙品牌文化的传播形式和内容相契合,在传播品牌理念的同时,重视消费者的参与性和互动性,品牌变得亲切而生动。

  十年之前,白沙品牌率先启动了现代意义上的品牌塑造,十年之后,在品牌升级之中,白沙是领头羊。

  毫无疑问,这是一次理性的升级行动:它使品牌向消费者传递他们最渴望的利益:飞翔的梦想,心灵的自由;它使品牌保留了有关性,与消费者定位、变化的市场条件和发展势头之间维持联系;它使品牌打造了与角逐对手一样的角逐点,并能让消费者对二者的差异点感觉明显;它使白沙品牌更具一致性,前后所使用的营销推广策略没发生信息上的冲突,没引导消费意识混淆;它使品牌可以借助营销推广活动形成品牌资产积累,并让所有人都能充分理解白沙品牌的真实含义。

  白沙品牌,已经掌握了布局,怎么样出招。对它而言,运筹不限帷幄,决胜也不止千里。经历了数十年沉淀,完成了品牌在商品线、品质、形象方面的全新定位,并一次次打赢我们的品牌升级战。

 
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