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白沙销售量下滑可惜 但白沙结构提高可喜

   日期:2019-04-15     来源:www.shangxiaozi.com    作者:新商盟    浏览:635    评论:0    
核心提示:知名品牌的结构提升从来就是知易行难,都懂得结构提升的重要程度,都懂得结构提升的紧迫性,但从怎么看到怎么解决再到办成什么样之间总是隔着理愿意前凸后翘与现实骨感的距离。

知名品牌的结构提高从来就是知易行难,都了解结构提高的重要程度,都了解结构提高的紧迫性,但从如何看到如何解决再到办成什么样之间总是隔着理想前凸后翘与现实骨感的距离。由于严苛的价格管制,让中式烟草品牌不能不面临着三十年河东河西的周期性置换,做大规模也就意味着需要同意价值感、稀缺性不断稀释之后的全方位挑战。

销售结构迅速提高的背后,写满了知名品牌的不甘与不堪。

白沙销售量下滑可惜 但白沙结构提高可喜

作为今年前3个月「双15」品牌中销售量降低有且只有些独一位,「白沙」减量超越7万箱,降幅达到11%以上,销售量排行榜也已经下滑到第8位。在大盘增长托底后近乎集体性的量价齐增面前,如此的降与减看上去格外刺眼,考虑到2018年已经减量19万箱的现实,假如任由如此减量下去,「白沙」甚至有失守200万箱的现实风险。

不过,与销售量降低形成鲜明对比的是,依赖超越4700元在「双15」品牌与重点骨干品牌中居于首位的单箱批发均价增长,「白沙」的销售收入不降反增了接近7个亿,单箱批发均价也昂首从2万元+迈入3万元+,甚至超出了不少想象中比「白沙」结构高不少的品牌,反观过去「三红一白」另外的那几位仍然挣扎在2万元线上。

单纯从数据上看,「和天下」有着一贯优秀而稳定的表现,「细支和天下」成为第一大闪光点,不只跃居千元细支榜首,更贡献了超越3000箱的增量;「精品三代」的继续向首要条件供了超越十分之一的销售量份额,与过万箱的增量贡献,再加上「红运当头」、「每天向上」的按部就班,很大地改变了「白沙」的1、二类烟的结构比重。

看上去波澜不惊,「白沙」的进步却已从过去以三四类为主、二类缺失、一类单薄的构成切换到三类稳定规模、一二类牵引增长的路径。

这个成长进而转变的过程,有一以贯之、不屈不挠的坚韧,「和天下」从创牌到今天一直维持了超高档市场的头部地位,是真的意义上的超级赢家;也有屡战屡败、屡败屡战的曲折,「尚品」系列的铩羽而归,一度为「白沙」的将来蒙上了阴影;更有技术风格、品类特质的传承,「白沙」的醇和风格自成一派,具备极高的辨别性和认可度。

站在品牌价值升级的角度,概要梳理这段过程中的坚韧与曲折,「白沙」非常不错地提供了几个方面的实践和借鉴。

非常重要的一点,以副品牌的独立化、体系化来建设第二增长曲线。从「百牌号」、「两个十多个」再到「双15」+鼓励培育,在「人工智能O」的品牌构造下,除去「中华」如此的极其少数,绝大多数品牌都面临着价值固化、形象老化、口碑矮化的问题,在原有些品牌构造下,如何解决都是事倍功半,买家非常难辨别、认可并同意原有框架下的局部改变。

对于副品牌的推进,「和大天壹」都是非常好的榜样,「荷花」、「宽窄」近期两年也做得很好,「和天下」的成功,除去本身过硬的商品呈现和价值体系,特别长期而稳定的品牌形象、市场状况,更在于从刚开始就想了解了要做一个独立的品牌,而不是打擦边球、试试看看,所以在细支、中支等新样式、新形态上,「和天下」也做得最好。

将来传统烟草制品的市场组成将会是至少四分之三的存量维护+四分之一的增量激活,伴随「稍紧平衡」的定量与「知名品牌、大市场、大企业」的定调,原有些品牌和商品体系只能围绕稳定状况来稳定规模,新一轮的品牌角逐将会体目前通过新的市场细分、新的需要激活来建设第二增长曲线,就像「和天下」在我们的买家眼里绝对不是「白沙」。

另一个重要环节,商品结构的梯次上移,无论是「四变三」又或者「三转二」,推进低结构商品的仍然是知名品牌价值维护的重中之重,「白沙」的做法不新鲜,但不断试错、纠错之后的成效非常明显,一个动作是适合的提价,把四类烟提到三类烟的区间;还有一个动作是新的更高结构的商品置换原有商品,譬如「精品三代」就做得非常不错。

话题回到「精品三代」上来,原来「尚品」系列之所以没办法破题,根本缘由还是新的设计风格,既没适当的传承,承接不了原有些消费群体,又缺少充分的竞争优势,非常难吸引到其它消费群体的关注,「精品三代」则很妥帖地平衡了传承与革新的关系,又敢于下放更好的技术和质感,另一个有异曲同工之妙的是同为二类烟的「细支云龙」。

当然,「白沙」对于年青化、个性化、玩趣化也有不少积极的尝试,譬如「每天向上」的商品定义、设计呈现,与后期的网络营销推广,都非常Young非常嗨,最新的「硬白细支」也有这方面的考虑。不同于商品呈现的立竿见影,品牌状况、姿态的调整还需要更多的动作和必要的过程,期望包含「白沙」在内的各家品牌都不要浅尝辄止、遇难则退。

对于知名品牌的结构提高,找他们向是一方面,找准方法是另外一方面,第一要想了解干什么样的品牌,然后才是如何做到、做好,而不是事后的自圆其说。

 
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