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2020白沙烟销量一路降低 烟市场需要降低!

   日期:2021-04-16     来源:www.shangxiaozi.com    作者:新商盟    浏览:721    评论:0    
核心提示:在2011年商业销量首次突破300万箱之后,白沙却一路缓慢下行,从开始2012年基本持平、轻微减量1000多箱,到2013年掉回300万箱以下,直至2019年已经滑落至200又10万多箱的样子,大致相当于2007年的水平。

在2011年商业销量首次突破300万箱之后,白沙却一路缓慢下行,从开始2012年基本持平、轻微减量1000多箱,到2013年掉回300万箱以下,直至2019年已经滑落至200又10万多箱的样子,大致等于2007年的水平。今年前4个月,「白沙」商业销量大概降了接近3万箱、降幅接近4%,在刚需托底、加强投放的市场环境中,如此的降低有的逆势而为。

1、2020上半年白沙烟销量降低

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不出意料之外的话,今年将会是「八连降」之后的「9、降」,「白沙」从300万箱、准300万箱、200多万箱退回到200万箱品牌。

相比于销量冲高后的一路下滑,「白沙」的推销收入在站上500亿元之后倒是一直很稳定。300万箱年代的「白沙」,单箱均价1.6万元,推销收入首次突破500亿元,2019年第三回到200万箱的「白沙」,单箱已经超越2.7万元,推销收入增加到570亿元。这也让经历「532」、「461」检验的「白沙」,仍然维持着「136」、「345」的主动。

在一减一增的背后,有两个坐标:一个是全国单箱批发均价,从2007年1字头进入到2011年2阶段再到2017年3年代;另一个是尽管「白沙」在销量退回到略高于2013年前,但单箱批发均价增加了1.1万元。换句话说,虽然「白沙」的结构水平在过去10多年经历了从略高于到远低于全国平均水平的跌落,但结构提高的努力和成效还要一定,特别这么大的体量基数。

这就是「白沙」矛盾而又真实的当下,销量持续下滑是真的,规模基础非常大也是真的;结构提高非常快是真的,结构水平非常低也是真的。

可以作为参考的是,现在的「白沙」不只有着「三红一白」最高的单箱批发均价,这几年结构提高的速度放在「双15」品牌中也是数一数二。事实上,在2015年单箱批发均价首次越过2万元之后,从2017年开始,「白沙」的结构提高才真的进入到迅速增长期,2017年-2019年的单箱批发均价增幅分别达到7%、9%、10%以上,3年时间净增接近5000元。

2、2017年到2019年之间销量剖析

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用成功的结果概括成功的经验,到今年仍然维持旺盛增长,也是过去几年贡献最为突出的增长,源于「白沙」在二类烟的破题开局。2016年,在二类烟一再遇阻,特别尚品系列迟迟没找到感觉之后,「白沙」的接力亮相不只延展了精品系列,也为「白沙」的结构瓶颈打开了局面,突出的商品力和强烈的越级感奠定了「白沙」的角逐力、成长性。

2019年,「白沙」商业销量已经突破18万箱,维持了25%以上的同比增幅,整个精品系列市场规模达到130万箱以上,销量占超越60%,构成了绝对意义的销量支撑、品牌基座。假如说「白沙」完成了精品系列乃至「白沙」品牌的基础强化,「白沙」则达成了在壮腰这个环节迈出了重要性的一步。

在这之前可能多多少少还有不少被动与无奈,但有了「白沙」之后,「白沙」的减,是有意识的减,可承受的减。减的是四类烟目前调整价格后升档为三类烟「白沙」,「白沙」,在市场需要萎缩、商业意愿减少的大趋势下,减的数目和步伐也是主动控制的,同时还通过价格调整,合理适合地对冲销量降低、结构价差的负面影响。

3、白沙烟的市场剖析

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所以,尽管「白沙」销量一直在降,但其实是「减有度、增有数」的状况。

一方面,「白沙」在副品牌策略上坚定的先行一步,「和天下」在超高档市场的市场占领和价值锚定,在细支、中支多形态的迅速上场,在保证超高档市场力量感、话语权的同时,也拱卫了「白沙」在行业大局的品牌地位,不止是包括超6万箱高价位商品在内的小10万箱高档商品,更要紧的是,在技术、经验、信心和力量上,都足以保证「白沙」走得更远。

另一方面,尽管和绝大部分中式烟草品牌一样,受限于空间和技术的限制,有品牌空心化的现实问题,但由于这部分年相对安静,让品牌形象、花费认知非常大程度上停留于「鹤舞白沙、我心飞翔」的美好回忆上。换一个角度来看,之前的出彩,为「白沙」打下了很扎实的基本面,这部分年虽然有不少不能不已的荒废,但毕竟底子还在,而且很好。

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